OddsPoint：有料広告とSEOを一つのシステムとして運用し、12ヶ月で獲得コストを55%削減
スポーツベッティング比較サイトが、有料広告とオーガニックSEOを一つの獲得エンジンに統合し、ブレンドCACが1年間毎月低下し続けた方法をご紹介します。
課題
OddsPointは、好調な有料広告キャンペーンと、それとは別に動くスローペースなコンテンツチームを抱えていました。両者は全く連携しておらず、フットボールとNBAのシーズンに向けてオークションが混雑する中、有料広告がコンバージョン数の100%を担っており、そのCACは創業者たちが持続不可能だと認識していました。
彼らは、18ヶ月ではなく12ヶ月以内にオーガニックが実際のコンバージョンウェイトを担い始め、それまでの間は有料広告のCACが上昇し続けるのを防ぐ必要がありました。社内では、予算を有料広告からSEOに移すべきかどうかが議論されていました。しかし、実際の答えは、両者を予算のトレードオフとして扱うのをやめることでした。
アプローチ
統一キーワードユニバース
Google広告の検索クエリレポート、オーガニックのSearch Consoleデータ、インテントタグ付きの競合調査から、単一のスコアリング済みキーワードリストを構築しました。すべてのキーワードには、有料広告のCPC、オーガニックの難易度、インテントタグ、現在の順位が併記されています。両チームが同じリストを基に、同じギャップを優先して作業しました。
共有ランディングページライブラリ
すべての商用ページは一度だけ構築し、同じコンポーネントライブラリから提供される有料トラフィック用バリアントとオーガニックトラフィック用バリアントを用意しました。有料広告側のA/Bテストで勝者となったバリアントは、正規のオーガニックページにフィードバックされました。オーガニック側のスキーマ強化は、有料広告バリアントの品質スコアを向上させました。
ロングテール比較クエリ向けプログラムmatic SEO
OddsPointの自然な領域は、数千もの「vs」や「ボーナス」クエリでした。構造化されたオペレーターデータを基に、フレッシュネスを監視し、内部リンクを張ったプログラムmaticページシステムを構築し、最初の四半期で3,800のインデックス可能なページを生成しました。
有料ディスプレイとYouTubeで強化するブランド検索ループ
有料ディスプレイとYouTubeがブランド検索の需要を創出し、オーガニックがほぼゼロCPCでブランドクエリを獲得しました。ブランド経由のオーガニックトラフィックは、9ヶ月目までに純増した低CACコンバージョンの最大の源泉となりました。
実行スケジュール
結果
- ✓ブレンドCACがベースラインから55%低下。総獲得費用（有料広告費＋SEOリテイナー）を総コンバージョン数で割って算出。
- ✓プログラムmaticインデックスの成熟に伴い、オーガニックセッションが12ヶ月で2.4倍に増加。
- ✓12ヶ月目には、オーガニックが総コンバージョンの47%を占めるようになり、開始時の8%未満から増加。
- ✓有料広告への支出は絶対額でほぼ横ばいだったが、ファネル上部の需要創出活動へとシフト。ファネル下部の需要はオーガニックで獲得されるようになったため。
"Unledによる有料広告とSEOの組み合わせは、まさに革新的でした。広告による即時のトラフィックと、SEOによる長期的な成長の両方を実現。獲得コストを55%削減できました。
Kevin NguyenVPマーケティング、OddsPoint
このプロジェクトから得た教訓
- ›有料広告対SEOというフレームは誤り。有料広告はSEOを育み、SEOは有料広告を育む。両者を一つのチームで運用しなければ、相乗効果は生まれない。
- ›プログラムmatic SEOは、組み合わせ可能なクエリサーフェスエリア（比較、ボーナス、地域ベースのリスト）を持つあらゆる業種において、最もレバレッジの効くオーガニック施策である。
- ›ブランド検索需要は、存在する中で最も安価な獲得チャネルであり、それはファネル中盤の有料広告投資によって創出される。
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