OddsPoint: Costo di Acquisizione Giù del 55% in 12 Mesi Unendo PPC e SEO in un Unico Sistema
Come un sito di confronto scommesse sportive ha cucito insieme acquisizione a pagamento e SEO organica in un unico motore, e ha visto il CAC combinato scendere ogni mese per un anno.
La Sfida
OddsPoint gestiva campagne a pagamento di successo e un team di content marketing separato e lento. I due non comunicavano mai. Il canale a pagamento sosteneva il 100% del volume di conversioni con un CAC che i fondatori sapevano essere insostenibile, con l'asta che si faceva sempre più affollata in vista delle stagioni di football e NBA.
Avevano bisogno che l'organico iniziasse a generare un peso reale nelle conversioni entro dodici mesi, non diciotto, e che il CAC a pagamento smettesse di salire nel frattempo. Il dibattito interno era se spostare budget dal canale a pagamento alla SEO. La risposta reale era smettere di considerarli come un compromesso di budget.
Il Nostro Approccio
Un unico universo di parole chiave canoniche
Abbiamo costruito un'unica lista di parole chiave con punteggio, partendo dal report dei termini di ricerca di Google Ads, dai dati di Search Console organico e dalla ricerca competitor con tag di intento. Ogni parola chiave aveva accanto CPC a pagamento, difficoltà organica, tag di intento e posizionamento attuale. Entrambi i team lavoravano sulla stessa lista, dando priorità agli stessi gap.
Libreria pagine di destinazione condivisa
Ogni pagina commerciale è stata creata una volta, con una variante per il traffico a pagamento e una per il traffico organico, servite dalla stessa libreria di componenti. I test A/B del lato a pagamento promuovevano i vincitori nella pagina organica canonica. L'arricchimento dello schema dal lato organico ha migliorato il Quality Score sulla variante a pagamento.
SEO programmato per query di confronto long-tail
La superficie naturale di OddsPoint erano migliaia di query ' contro ' e ' bonus'. Abbiamo costruito un sistema di pagine programmatiche alimentato con dati strutturati degli operatori, monitorato per la freschezza e collegato internamente, generando 3.800 pagine indicizzabili nel primo trimestre.
Ciclo di ricerca del brand alimentato da display a pagamento + YouTube
Il display a pagamento e YouTube hanno creato domanda di ricerca sul brand. L'organico ha catturato le query di marca a un CPC quasi nullo. Il traffico organico di marca è stata la singola più grande fonte di nuove conversioni a basso CAC entro il nono mese.
Cronologia dell'Esecuzione
Risultati
- ✓Il CAC combinato è sceso del 55% rispetto al dato di partenza, misurato come spesa totale di acquisizione (a pagamento + retainere SEO) divisa per le conversioni totali.
- ✓Le sessioni organiche sono cresciute di 2,4× in dodici mesi con la maturazione dell'indicizzazione programmata.
- ✓L'organico ha rappresentato il 47% delle conversioni totali al mese 12, in aumento rispetto a meno dell'8% iniziale.
- ✓La spesa a pagamento è rimasta sostanzialmente stabile in termini assoluti, ma si è spostata verso l'alto nel funnel, in attività di generazione della domanda, man mano che la domanda di fondo imbuto iniziava ad arrivare organicamente.
"La combinazione di annunci a pagamento e SEO di Unled è stata un punto di svolta. Traffico immediato dagli annunci più crescita organica a lungo termine. Costo di acquisizione giù del 55%.
Kevin NguyenVP Marketing, OddsPoint
Cosa Ci Ha Insegnato Questo Incarico
- ›Il confronto tra canale a pagamento e SEO è la prospettiva sbagliata. Il canale a pagamento alimenta la SEO e la SEO alimenta il canale a pagamento; gestiscili in un unico team o la capitalizzazione non avviene.
- ›La SEO programmata è la leva organica con il più alto ritorno in qualsiasi verticale con una superficie di query combinatoria (confronti, bonus, annunci basati sulla posizione).
- ›La domanda di ricerca sul brand è il canale di acquisizione più economico che esista, ed è creata dalla spesa a pagamento di medio imbuto.
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