OddsPoint : Coût d'acquisition en baisse de 55 % en 12 mois en traitant le SEA et le SEO comme un seul système
Comment un site de comparaison de paris sportifs a fusionné l'acquisition payante et le SEO organique en un seul moteur d'acquisition, et a vu son CAC combiné baisser chaque mois pendant un an.
Le Défi
OddsPoint gérait des campagnes payantes performantes et une équipe de contenu distincte et lente. Les deux ne communiquaient jamais. Le canal payant supportait 100 % du volume de conversions à un CAC que les fondateurs savaient insoutenable à mesure que les enchères devenaient plus concurrentielles à l'approche des saisons de football et de NBA.
Ils avaient besoin que le trafic organique commence à porter un poids réel en termes de conversions en douze mois, pas dix-huit, et ils avaient besoin que le CAC payant cesse d'augmenter entre-temps. Le débat interne portait sur l'opportunité de transférer le budget du payant vers le SEO. La véritable réponse était de cesser de les considérer comme un arbitrage budgétaire.
Notre Approche
Un univers de mots-clés canonique unique
Nous avons construit une liste unique de mots-clés scorés à partir du rapport des termes de recherche Google Ads, des données organiques de la Search Console et de la recherche concurrentielle avec intention. Chaque mot-clé avait son CPC payant, sa difficulté SEO, son intention et son classement actuel. Les deux équipes travaillaient sur la même liste, priorisant les mêmes lacunes.
Bibliothèque de pages d'atterrissage partagée
Chaque page commerciale a été construite une fois, avec une variante pour le trafic payant et une variante pour le trafic organique, servies à partir de la même bibliothèque de composants. Les tests A/B côté payant promouvaient les gagnants dans la page organique canonique. L'enrichissement du schéma côté organique améliorait le Quality Score de la variante payante.
SEO programmatique pour les requêtes de comparaison de longue traîne
La surface naturelle d'OddsPoint était constituée de milliers de requêtes ' vs ' et ' bonus'. Nous avons construit un système de pages programmatiques alimenté par des données structurées d'opérateurs, surveillé pour la fraîcheur et lié en interne, générant 3 800 pages indexables au premier trimestre.
Boucle de recherche de marque alimentée par le display payant et YouTube
Le display payant et YouTube ont créé une demande de recherche de marque. Le trafic organique de marque a capté les requêtes de marque à un CPC quasi nul. Le trafic organique de marque était la plus grande source unique de nouvelles conversions à faible CAC au neuvième mois.
Calendrier d'Exécution
Résultats
- ✓Le CAC combiné a chuté de 55 % par rapport à la référence, mesuré comme les dépenses totales d'acquisition (payant + honoraires SEO) divisées par le nombre total de conversions.
- ✓Les sessions organiques ont augmenté de 2,4× en douze mois à mesure que l'indexation programmatique mûrissait.
- ✓Le trafic organique a représenté 47 % des conversions totales au mois 12, contre moins de 8 % au début.
- ✓Les dépenses payantes sont restées à peu près stables en valeur absolue mais ont été redirigées vers le haut de l'entonnoir pour des travaux de génération de demande, car la demande en bas d'entonnoir a commencé à arriver de manière organique.
"La combinaison des publicités payantes et du SEO d'Unled a été un véritable changement de donne. Trafic immédiat des annonces plus croissance organique à long terme. Coût d'acquisition en baisse de 55 %.
Kevin NguyenVP Marketing, OddsPoint
Ce Que Cette Mission Nous a Appris
- ›Payant contre SEO est le mauvais cadre. Le payant alimente le SEO et le SEO alimente le payant ; gérez-les au sein d'une seule équipe ou la capitalisation ne se produit pas.
- ›Le SEO programmatique est le levier organique le plus efficace dans tout secteur vertical avec une surface de requêtes combinatoires (comparaisons, bonus, listes basées sur la localisation).
- ›La demande de recherche de marque est le canal d'acquisition le moins cher qui existe, et elle est créée par les dépenses publicitaires en milieu d'entonnoir.
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