OddsPoint: снижение стоимости привлечения на 55% за 12 месяцев за счёт единой системы платного трафика и SEO
Как сайт сравнения ставок на спорт объединил платное привлечение и органическое SEO в единый двигатель и наблюдал снижение смешанной CAC каждый месяц в течение года.
Задача
OddsPoint вёл успешные платные кампании и отдельную, медленную контент-команду. Они никогда не взаимодействовали. Платный трафик обеспечивал 100% объёма конверсий при CAC, который основатели считали неустойчивым по мере усиления конкуренции на аукционе перед футбольным сезоном и сезоном НБА.
Им было нужно, чтобы органический трафик начал приносить реальный вес конверсий в течение двенадцати месяцев, а не восемнадцати, и чтобы CAC платного трафика перестал расти в это время. Внутренние споры сводились к тому, переносить ли бюджет с платного трафика на SEO. Настоящий ответ заключался в том, чтобы вообще перестать рассматривать их как компромисс бюджета.
Наш подход
Единое каноническое семантическое ядро
Мы создали единый скорированный список ключевых слов на основе отчёта по поисковым запросам Google Ads, данных Search Console и конкурентного анализа с разметкой интента. Для каждого ключевого слова были указаны CPC, сложность продвижения, интент и текущая позиция. Обе команды работали с одним списком, приоритезируя одни и те же пробелы.
Общая библиотека посадочных страниц
Каждая коммерческая страница создавалась один раз, с вариантом для платного трафика и вариантом для органического трафика, обслуживаемых из одной библиотеки компонентов. A/B-тесты на платной стороне продвигали победившие варианты обратно в каноническую органическую страницу. Обогащение разметкой Schema на органической стороне повышало Quality Score для платного варианта.
Программное SEO для длинных хвостов сравнений
Естественная поверхность OddsPoint, тысячи запросов формата «X vs Y» и «бонус». Мы построили систему программных страниц, наполняемую структурированными данными операторов, с мониторингом актуальности и внутренней перелинковкой, что позволило сгенерировать 3 800 индексируемых страниц в первом квартале.
Цикл брендового поиска, подпитываемый платной рекламой и YouTube
Платная медийная реклама и YouTube создавали спрос на брендовые запросы. Органика захватывала брендовые запросы с почти нулевой CPC. К девятому месяцу брендовый органический трафик стал крупнейшим источником новых конверсий с низкой CAC.
Хронология выполнения
Результаты
- ✓Смешанная CAC снизилась на 55% от базового уровня, рассчитанная как общие расходы на привлечение (платный трафик + ретейнер SEO), делённые на общее количество конверсий.
- ✓Органические сессии выросли в 2,4 раза за двенадцать месяцев по мере созревания программной индексации.
- ✓Органический трафик обеспечил 47% всех конверсий в 12-м месяце, по сравнению с менее чем 8% на старте.
- ✓Расходы на платный трафик остались примерно на прежнем уровне в абсолютном выражении, но сместились вверх по воронке на работу по генерации спроса, так как спрос в нижней части воронки начал приходить органически.
"Сочетание платной рекламы и SEO от Unled стало переломным моментом. Мгновенный трафик от рекламы плюс долгосрочный органический рост. Стоимость привлечения снизилась на 55%.
Кевин НгуенVP Marketing, OddsPoint
Что мы вынесли из этого проекта
- ›Противопоставление платного трафика и SEO, неверная парадигма. Платный трафик питает SEO, а SEO питает платный трафик; управляйте ими как одной командой, иначе синергии не будет.
- ›Программное SEO, самый эффективный органический инструмент в любой вертикали с комбинаторной поверхностью запросов (сравнения, бонусы, списки по местоположению).
- ›Спрос на брендовые запросы, самый дешёвый канал привлечения, и он создаётся расходами на платный трафик в середине воронки.
Другие кейсы клиентов
Пришлите реальный аккаунт
Покажите нам свои цифры. Мы скажем, что бы сделали иначе и подходит ли ваш аккаунт для работы. Никаких презентаций, никаких продаж.